12 de outubro de 2011

Pesquisa Nielsen - Produtos que não podem faltar na prateleira.


Inovação na prateleira. O cliente agradece

Por Alessandra Morita - 25/07/2011
Consultamos quase 100 supermercadistas e eles apontaram as melhores inovações dos últimos dois anos. Saiba quais são elas e (importante) conheça os critérios para definir o que realmente é novo e pode influenciar as vendas.

5 inovações segundo o varejista
Levantamento da Nielsen identificou que apenas 5% dos 15,8 mil lançamentos feitos em 2010 podem ser considerados inovações. São produtos que ajudaram a categoria a crescer e apresentaram uma proposta diferente em relação ao que já existe no mercado, entre outras características. A partir desse estudo, SM fez uma sondagem com cerca de 100 varejistas para que eles apontassem os produtos considerados inovadores nos últimos anos. Veja quais são os eleitos:
A bebida pronta Nestlé Fast, a linha de temperos "Meu" da Knorr, a cera quente Veet para micro-ondas, a água Bonafont e as escovas Oral-B Pró-Saúde. Todos esses produtos estão presentes nas gôndolas do seu supermercado? Se algum faltar, comece a se preocupar. Eles foram reconhecidos por cerca de 100 supermercadistas como as principais inovações dos últimos três anos em sondagem de Supermercado Moderno realizada por meio eletrônico. Não é fácil para um produto sobressair no varejo alimentar, no qual foram despejados no ano passado nada menos do que 15,8 mil novos itens. Desse total, apenas 3,7 mil sobreviveram. O restante saiu do mercado. A mortalidade é a resposta do consumidor, que começa a fazer uma distinção bastante nítida do que é uma inovação e do que é um simples lançamento.
Para o varejista essa nova realidade exige um novo conhecimento: saber o que é realmente diferente e capaz de impactar positivamente no consumidor e nas vendas. O assunto é tão quente, que até os institutos de pesquisa começam a desenvolver ferramentas para identificar o que chega ao mercado como proposta inovadora.
 Knorr contribuiu com metade do crescimento de temperos
 “A linha Meu Arroz, Meu Feijão e Meu Frango Assado atende o desejo do consumidor por praticidade e sabor.” A frase não é de nenhum executivo da Unilever, empresa fabricante, mas de um comprador de supermercado: Francisco Ferreira da Silva, da rede Morini, 7 lojas voltadas ao público A e B de Belo Horizonte (MG). “Só no último ano, as vendas dos produtos cresceram 30%”, conta. “Quando lançamos o produto em 2009 sabíamos que o sabor era muito importante, mas também agregamos outros atributos valorizados pela consumidora: com o tempero, o arroz continua branquinho e não fica empapado; o feijão ganha cor viva; e o frango, fica mais suculento”, explica Fernando Kahane, gerente de temperos da Unilever. Resultado: metade do crescimento da categoria em 2010, que foi de 18,3%, veio dos três produtos. Segundo dados da Kantar WorldPanel, quando a linha ‘Meu’ ainda não existia, a categoria era adquirida 5 vezes ao ano pelos domicílios brasileiros. Depois de chegar ao mercado, o número subiu para 6,5 vezes nos mesmos lares. “Ou seja, o consumidor continua comprando o tempero com o qual estava acostumado, mas acrescentou a nossa linha à cesta de compras. Contribuímos para o crescimento da categoria”, comemora Kahane. Para se ter uma ideia, juntas as variantes Meu Arroz, Feijão e Frango Assado respondem por 11,3% do faturamento de temperos e já representam a segunda linha mais importante do mercado.

ENTENDA O CONCEITO
A Nielsen é uma dessas consultorias. Ela desenvolveu critérios que separam o corriqueiro do novo. Segundo a instituição, é inovador o produto que cria uma nova categoria, estimula novos usos, provoca mudanças de hábitos no público e impulsiona as vendas no mercado em que atua. Não é à toa que apenas 5% do total de itens lançados em 2010 foram classificados pela empresa como inovadores. Os outros 95% foram rotulados de 'me too', ou seja, produtos parecidos, similares ou iguais a outros já existentes. De acordo com a Nielsen, isso não significa que esse grande número de lançamentos não agrade ao consumidor. Muitas vezes, um 'me too' traz, por exemplo, uma mudança na embalagem que atende as necessidades específicas, porém não gera tantos benefícios ao público e às vendas quanto lançamentos 'memoráveis'. Quem pensa de maneira parecida é Bento Alves da Costa Filho, professor de administração e negócios do Ibmec-DF. Ele comenta que, embora o tema tenha ganhado força nos últimos anos, já na década de 1970 surgiram estudos para entender as inovações. "Um autor, Thomas Robertson, separou as inovações em contínuas e descontínuas. A primeira diz respeito a uma mudança mais sutil, menos impactante, como uma melhoria em algo que já existe. Já a segunda é aquela que faz as pessoas mudarem de comportamento, que mexe com a vida delas", explica. Para Costa Filho, as empresas que conseguem lançar um produto inovador descontínuo detêm, por um período, uma espécie de monopólio sobre o mercado. Nesse período, podem cobrar mais pelo diferencial oferecido. Depois, os concorrentes começam a copiar.
Com praticidade e nutrição, Nestlé Fast movimenta achocolatados 
Versátil. É assim que Luís Dias, gerente de loja do Veran, 10 unidades na Grande São Paulo, define a linha Nestlé Fast, lançada no início do ano passado. Para ele, o produto pode ser bem trabalhado em três pontos da loja: com achocolatados líquidos, iogurtes e nas geladeiras onde ficam bebidas para consumo imediato. Dias faz parte do grupo de varejistas que reconheceu a marca da Nestlé como inovadora. Outra empresa que aprovou a linha foi a Morini, de Belo Horizonte (MG), na qual as vendas da categoria subiram 50% no ano passado, depois da introdução da novidade. Os produtos são dirigidos sobretudo aos jovens, que administram o próprio consumo e têm muitas atividades ao longo do dia. Segundo a Nestlé, o Fast garante para esse público o que ele busca: nutrição e portabilidade – a bebida é fácil de carregar por ser vendida em garrafinhas de 280 ml ou 300 ml. Formada inicialmente pelas versões Neston, Nescau e Alpino, a linha ganhou recentemente a versão Molico.

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